NPR has hired a new chief content officer less than two weeks after overhauling its newsroom. Nadine Zylstra is tasked with expanding audiences for the public radio network’s news, entertainment and music in an increasingly digital world.
Zylstra comes to NPR from Pinterest, where she was the global programming chief. She previously was the global head of YouTube Originals and a top programming executive for Sesame Workshop, the nonprofit parent and producer of Sesame Street. She currently sits on the board of directors of PBS SoCal.
A native of South Africa, Zylstra says her first job in the U.S. was as a producer for the cable music channel VH-1 on celebrity news and wanted something different. She has since been hailed for her work promoting understanding across racial and ethnic divides for Sesame Street and programs for women at YouTube.
“I really feel like I’ve been training for this job my whole life,” Zylstra says in an interview. “I really do care about making the world a better place. When I am at my best, it’s when that connection between what I do and what I care about really comes together.”
NPR President and CEO Katherine Maher praised Zylstra, noting her work at Sesame and Pinterest’s reputation as a rare corner of relative kindness in the often harsh world of social media.
“In Nadine, we found somebody who comes out of public media… who understands the importance of media with a mission and a purpose, and as a tool for civic engagement,” says Maher in an interview. She says Zylstra will evaluate NPR’s portfolio of broadcast shows and podcasts in terms of whether they are fully reaching and serving audiences, and what might be missing from NPR’s offerings.
Additionally, Maher says, Zylstra understands the role of “joy and humor” in NPR’s programming, and how to create fresh content for new audiences as habits shift rapidly.
Zylstra will start in July and be based at NPR’s Culver City, Calif., office but come to NPR’s headquarters in Washington, D.C. at least once a month.
Gary Knell, a former chief executive of Sesame Workshop and NPR, calls Zylstra a dynamic figure who attracts brilliant colleagues.
“She’s a creative magnet for talent,” Knell says. “She has positive vibes.”
Knell says Zylstra came to work at Sesame in New York City after she collaborated with the company to develop a multiracial children’s show in her native South Africa. She later helped to create shows in tough spots, such as Kosovo, for the production company.
Sellel 2006. aasta fotol seisab Nadine Zylstra vasakul koos filmitegija Linda Goldstein Knowltoni, seesamitöökoja presidendi ja tegevjuhi Gary Knelli, filmirežissööri Linda Hawkins Costigan, nukunäitleja Marty Robinsoni ning televisiooni- ja raadiomuuseumi president ja tegevjuht Pat Mitchell filmi “The World Vastavalt Sesame Street” esilinastusel.
Bryan Bedder/Getty Images/Getty Images Põhja-Ameerika
“Ma kujutan ette, et see on NPR samm, et tuua kohale keegi, kes on sotsiaalmeedia platvormide ja YouTube’i sisuga väga tuttav ning suudab sisu juhtida,” ütleb Knell.
Avaliku meedia jaoks pöördeline hetk
Zylstra jälgib NPR-i uudistetoimetuse, muusikaosakonna, taskuhäälingusaadete ja nendega seotud osakondade juhte. Kuid Maher rõhutab, et Zylstra ei osale uudisteotsuste tegemisel. Kuigi NPR-i peatoimetaja Tommy Evans annab Zylstrale strateegilistest küsimustest aru, jääb ta ajakirjanduse eest vastutama, ütleb Maher. Ta jääb ka Maheri täitevkabinetti.
“Mulle tundus, et NPR-i ajakirjandus on kaljukindel ja meil on suurepärane toimetuse juhtimine ning see ei olnud ilmselt koht, kus vajaksime täiendavaid kihte, ” ütleb Maher. “Tahtsin kedagi, kes tõesti mõtleks avaliku meedia missiooni laienemisele ja sellele, kuidas me oma publikut teenindame ja uuendusi julgustame.”
NPR on endiselt üks prestiižsemaid ja laiaulatuslikumaid uudiste edastamise kanaleid. Enam kui 42 miljonit inimest toetuvad sellele igal nädalal kõigil selle platvormidel, kuigi see arv näitab varasemate tasemete langust.
See võidab jätkuvalt auhindu oma uudiste kajastamise eest, mida sageli tehakse koos liikmesjaamadega üle kogu riigi. NPR-i Planet Money on just enim müüdud raamat. NPR-i videosarjal Tiny Desk Concert on ainuüksi YouTube’is 12 miljonit tellijat. Võrk lõi selle ümber iganädalase raadiosaate ning müüs formaadi õigused Jaapanis ja Lõuna-Koreas.
Maher maandus hiljuti paar kingitust kogusummas üle 113 miljoni dollari parandada NPR-i tehnilisi ja turustuskanaleid, tugevdada sidemeid liikmesjaamadega ja turundada ennast tõhusamalt.
Ja veel, see on NPR jaoks heidutav hetk. Ringhäälingu vaatajaskond on vähenenud kogu kommerts- ja avalikus meedias. Uudisteväsimus on sisse tulnud. Kuigi NPR on endiselt taskuhäälingusaadete tipptootja, kaotas ta oma silmapaistva koha, kuna iHeartRadio lõi sadu taskuhäälingusaateid lihtsalt kõigi raadiosaadete ümberpakendamise teel. Ja siis on poliitiline taust.
President Trump ja tema liitlased on kogunud toetajaid, süüdistades NPR-i ja PBS-i erapoolikuses, mida võrgud eitavad. Eelmisel suvel vabariiklaste juhitud kongress tõmbas raha avalikust meediast Trumpi tungival nõudmisel.
Enne seda sai NPR 1–2% oma aastaeelarvest otse föderaalvalitsuselt. Selle liikmesjaamad olid palju rohkem toetunud föderaalfondidele; Need moodustasid keskmiselt ligikaudu 10% jaamade tuludest.
Pärast raha kaotamist levisid avalikus meedias koondamised. Ja kuna kohalikud avalik-õiguslikud raadiojaamad maksavad NPR-ile oma saadete edastamise eest, näiteks Hommikune väljaanne ja Kõik asjad arvesse võetudotsustas NPR hiljuti, et peab väljaostude ja koondamiste kaudu vähendama umbes 30 uudistetoimetuse ametikohta. Suuremaid kärpeid hoidis osaliselt ära anonüümne 33 miljoni dollari suurune kingitus – üks kahest, millest teatati selle aasta alguses.
Meediatööstust tabavate muutuste raevukus on võimalus, mille Zylstra sõnul kavatseb ta omaks võtta.
“Osa sellest, mis hetkel on põnev, on kasutaja seadmine kogemuse keskmesse,” ütleb Zylstra.
NPR-i kogemus sisujuhtidega
Sisujuhi ametikohal on NPR-is hämmingus. Kinsey Wilson, veebiuudiste uuendaja, oli esimene, kes seda rolli kandis peaaegu kaks aastakümmet tagasi. Wilson kutsus NPR-i üles investeerima digitaalsisu, tunnistades, et ringhäälinguuudiste tarbimine vähenes.
Varsti pärast NPR-i tegevjuhiks saamist 2014. aastal kaotas Jarl Mohn töökoha. Tema ütles toona et ta tahtis summutada pingeid avaliku meediavõrgu raadio- ja digipoole vahel. Samuti pidas ta oluliseks tugevdada suhteid vahetumalt kuulajatega. Mohn tegi selgeks, et temast saab iseenda peastrateeg.
Tema järeltulija, surnud John Lansing, püüdis taaselustada sisujuhi ametikohta, kuid NPR-il oli raskusi selle rolli täitmisega. 2023. aastal nimetas Lansing NPR-i tollase peatoimetaja Edith Chapini ka sisujuhi kohusetäitjaks.
Chapin astus eelmisel suvel tagasi vaid mõni päev pärast kongressi hääletust enam kui pool sajandit kestnud avalik-õiguslikku meediat toetava hääletuse tühistamiseks. Ta ütles, et kahe aasta jooksul kahe kurnava kõrgetasemelise töö samaaegne täitmine oli ta maha surunud.
Nii nagu Zylstra seda näeb, peavad sisu loomine ja levitamine käima käsikäes.
“Kui keegi teid otsib, peate seal olema. Ja samas peate mõistma, miks te seal olete. Kuidas see teie missiooni täidab? Kelle jaoks te seda teete ja kuidas nad seda kogevad?” ütleb ta. “Ma arvan, et nii saan aidata meie meeskondadel ühendada need punktid nende individuaalsete töövoogude vahel, mis meid edasi viivad.”
Avalikustamine: selle loo kirjutas ja teatas NPR Media korrespondent David Folkenflik ning toimetasid NPR-i äritoimetaja asetäitja Emily Kopp ning tegevtoimetajad Vickie Walton-James ja Gerry Holmes. NPR-i enda kohta aruandluse protokolli kohaselt ei vaadanud ükski ettevõtte ametnik ega uudistejuht seda lugu enne selle avalikku postitamist.
Credit Post By: