Vastates ühele raadiojuhtide enim küsitud küsimusele – “Mitu reklaami peaksin nädalas esitama?” — Westwood One’i ajaveebviidates erinevatele uurimisallikatele, järeldab, et see sõltub.
“Reklaam ei ole “üks suurus sobib kõigile”, ” ütleb Cumulus Media / Westwood One Audio Active Groupi ülevaatedirektor Pierre Bouvard. “Kampaania eesmärgi mõistmine on õige AM/FM-raadio meediaplaani määramisel ülioluline.”
Koostöös raadioreklaamibürooga tegi Cumulus kindlaks, et raadiojaama publikuni jõudmiseks on neli lähenemisviisi, reklaamide ajakava, mis varieerub olenevalt vormingust ja kampaania eesmärkidest. Need neli on: minimaalne/väga kerge graafik, mis jõuab kolmandikuni jaama iganädalasest vaatajaskonnast keskmiselt 1,4 korda; hooldus-/kergegraafik, mis jõuab poole nädala publikuni keskmiselt kaks korda; suure mõjuga/keskmise ajakava, mis jõuab kahe kolmandikuni vaatajaskonnast keskmiselt kolm korda; ja käivitamise/tiheda ajakava, mis jõuab 78%-ni iganädalasest vaatajaskonnast keskmiselt 4,3 korda.
Käivet kasutades – mis arvutatakse jagades jaama kogusumma selle keskmise veerandtunni vaatajaskonnaga – saavad jaamad määrata, kui palju reklaame on vaja nende nelja graafiku jaoks. Mida suurem on käive, seda rohkem reklaame on vaja publikuni jõudmiseks. Suure käibega jaamades kulub kuulamiseks vähem aega, samas kui väiksema käibega jaamades on kõrgem TSL, kus eesmärkide saavutamiseks on vaja vähem nädalas reklaame.
“Ei ole olemas head või halba käivet – peate lihtsalt teadma, mis see on,” ütleb Bouvard. Kuidas kasutada iga nelja graafiku käivet? “Minimaalse/väga kerge ajakava jaoks vajalike reklaamide arvu määramiseks võtke pool käibest. Hoolduse/kerge ajakava jaoks kasutage käivet. Suure mõjuga/keskmise ajakava korral kahekordistage käivet. Käivitamise/tiheda nädala kampaania korral korrutage käive 3,4-ga.”
Kõigi nelja jaama ulatuse taseme saavutamiseks vajalike reklaamide arv sõltub vormingust. Minimaalsete/väga kergete reklaamide koguarv nädalas jääb vahemikku 9–14, hoolduse/kergete reklaamide vahemik 19–29, suure mõju/keskmise reklaamide vahemik 41–61 ja käivitamise/raske reklaamide koguarv 76–108.
Media Monitorsi analüüs ühe nädala reklaamide kohta (rohkem kui 180 000), mis edastati ligi 1700 USA jaamas peaaegu 100 turul, näitas, et ainult 2% kampaaniatest langes käivitamise/raske kategooriasse, samas kui 4% olid suure mõjuga/keskmised, 19% hooldused/kerged ja valdav enamus oli kampaaniaid, 73%.
“Ainult murdosa Ameerika AM/FM-raadiokavadest jõuab üle poole jaama publikust,” märgib Bouvard. “Enamik iganädalasi raadiojaamade kampaaniaid on väga kerged, jõudes vaid ühe kolmandikuni raadiojaama vaatajaskonnast, vähem kui kaks korda.”
Mis seletab reklaamijate madalaid hinnanguid suure mõjuga käitamiseks või kampaaniate käivitamiseks vajalike reklaamide koguarvu kohta? Rohkem kui 300 agentuuri ja müüja seas läbiviidud RAB-uuringu kohaselt leidsid vastajad, et kahe kolmandikuni jaama vaatajaskonnast jõudmiseks on vaja keskmiselt 33 reklaami nädalas, võrreldes tegeliku 51-ga, samas kui hinnanguliselt 78% kuulajatest oli 46 reklaami võrreldes tegeliku 102-ga. Mõlemal juhul ütles Bouvard, et “suur hulk reklaame vajas nädalas.”
Võtmed jaamade ja reklaamijate jaoks? „Ärge oodake kergest iganädalasest kampaaniast suurejoonelisi avatulemusi,” ütleb Bouvard. “Ärge alahinnake kampaania konkreetsete eesmärkide saavutamiseks vajalike reklaamide arvu. Looge nelja kampaania jaoks iganädalased investeeringutasemed, [and] hinnake oma iga-aastast turunduskalendrit tagamaks, et müügiüritustel oleks mõju suurendamiseks piisav jaama ulatus ja sagedus. Iganädalaste reklaamide arv, mis on vajalik suure mõjuga/keskmise ja stardi/raske jaamade ajakavade jaoks, on palju suurem, kui arvate.
Credit Post By: